¿Acaso el idioma español huele mal?


“La televisión es una sucesión de anuncios interrumpida por esos contenidos llamados películas, informativos, series o tertulias…”

Esta curiosa definición que hizo  el director general de una cadena en la que yo trabajé, es más real que nunca cuando llega la Navidad. Los cortes publicitarios de las cadenas están repletos de anuncios, sobre todo de juguetes y … de perfumes. Por ejemplo este spot de  J´adore de Christian Dior  protagonizado por la australiana  Charlize Theron

No había mucho que decir, pero observese la tendencia: la voz en off que se mantiene es la original. No se ha doblado al  castellano. Es más chic decir el nombre del producto en el idioma original. ¿Tienes más musicalidad? ¿Le da más empaque?

Los tiempos cambian. Antes se anunciaban colonias. Luego  aguas de colonia. De ahí pasamos a los  perfumes  o las  esencias  y estamos en plena transición hacia las fragancias   y sus derivados. Esta publicidad ha de tener un potente prescriptor, un nombre seductor, un entorno que maraville al espectador y mucha evocación para darle pistas a la imaginación. Da igual cómo huela. De la huella olfativa de cada producto de ensueño no sabemos ni jota. A los perfumeros sí que les les hemos pillado in fraganti, y no hemos tenido la necesidad de ir a  Grasse,  la villa del departamento francés Provenza-Alpes-Costa Azul que es consideada la cuna mundial de colonias, perfumes, esencias, fragancias y el término que esté por venir. Lo mío es echar un vistazo a los anuncios. Por ejemplo este de Nina, un ejemplar de Nina Ricci  para público femenino y juvenil.

Además de tiempo, dinero y tino para escoger el regalo hay que saber idiomas para ver y entender los  claims publicitarios  de los anuncios de perfumes. ¿No se dice en español porque el español huele peor que el francés, el italiano o el inglés? ¿Es un problema de costes de doblaje?  Me cuesta creer lo segundo y me inclino más por lo primero. Es un punto esnob muy difícil de entender en un país que tiene tradición de doblaje sólida y admirada por la industria audiovisual internacional. Otro ejemplo. Ahora toca una pizca de  varonía   Se llama Voyages y es de Hermes. Parace que si la compras te regalan un caballo o te sientes como tal.

Da la impresión de que se huye de la traducción para mantener o incluso aumentar el  misterio y la seducción que rodean a los aromas  (otra palabra más para darle una vuelta de tuerca al asunto de la retórica perfumística) Es como si el idioma castellano se cargase toda esa liturgia especial que necesita el negocio de los olores, una actividad en la que el marketing consume más de dos terceras partes de los recursos indispensables para su modelo de negocio. Vamos, que lo más barato a la larga es fabricar el contenido y lo más caro darle cuerpo al continente y sus alrededores, físicos y promocionales.

Y para terminar esta reflexión idiomática-televisiva-perfumera, uno de mis preferidos. Rizamos el rizo si decimos con acento inglés un nombre tan castellano como el de la venezolana afincada en Nueva York Carolina Herrera

.

Es tan díficil decirlo con ese acento (“cargoguina herguega” es más o menos como suena) que no me ha extrañado que sus spots de este año en nuestra televisión hayan optado por la castellanización y se rematen con un digno “la nueva fragancia de Carolina Herrera” Y parece que ni Papá Noel ni los Reyes Magos han llamado para protestar.

Si lo de arrinconar el español y mantener el idioma original es parte de una campaña para que el  bilingüismo  mejore en nuestro país, no creo que los spots de la tele sean la mejor plataforma para arrancar este cambio cultural y de tendencia. Cuando se elude el empleo de las lenguas del estado en beneficio de las extranjeras, más parece un complejo que hay que tratar, que una iniciativa solidaria con la educación por parte de la industría de la perfumería. Lo dicho: el idioma español no huele mal.

Acerca de Javier Reyero

Formador especializado en Comunicación Directiva. Profesor en la Universidad Francisco de Vitoria. Socio-Consultor de Expressa Radio. Presentador de Centímetros cúbicos en Antena 3. Twitter: @Reyero
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19 respuestas a ¿Acaso el idioma español huele mal?

  1. David V. dijo:

    Hola Javier;
    Como yo lo veo, es que utilizando los nombres originales no tienen que inventar otro, porque la traducción no valdría. Qué tío se compraría una colonia que se llamara “Barco Vikingo Negro?”, “Encanto” o “Milagro”. El milagro sería que no te lo tirase a la cabeza… Hacer un nombre a una colonia, y en castellano, lleva su tiempo. Mira Varon Dandy, eso sí que es una colonia…
    Ya en serio, un perfume es un producto 99% marketing, te están vendiendo un estilo de vida, algo aspiracional. El nombre en francés, parece que le da más glamour, y nadie se para a traducir algo que es una marca. Si no, Apple no vendería un ordenador… 😉

    • roger1717 dijo:

      Hola David.
      Yo no entro en los nombres de los perfumes. ¡Claro que es imposible diseñar campañas para cada idioma de cada mercado! Yo entro en las coletillas de los anuncios y en su falsedad idiomática.
      Aunque en materia de nombres lo que tú vienes a decir es que el angloparlante al que le venden “Miracle” ¿le gustaría más oírlo en español o francés para quedar seducido…?
      Gracias por tu comentario.

  2. Pingback: Tweets that mention No hay enemigo pequeño se ocupa ahora de los anuncios de perfumes y sus claims no traducidos. -- Topsy.com

  3. Eduardo Sainz de Vicuña Lapetra dijo:

    ¡Muy bien dicho! En todo caso, que apoyen más las versiones originales de las películas (una o dos salas en los multicines de los centros comerciales, por ejemplo, dedicadas a V.O.) y lo mismo en la TDT… pero esa es otra batalla (como la mejora de la temática en nuestro cine, así como su técnica…). Pero en el caso de los anuncios, hemos de defender lo nuestro. Enhorabuena por el blog. Un abrazo, y ¡Próspero 2011!

  4. Más que terror o rechazo al castellano, imagino que es una cuestión de complementar el, digamos, aura espiritual que envuelve al perfume. Como bien has dicho, no te venden el aroma, porque no se puede mostrar un olor en televisión, pero si te venden el paquete de identidad, los valores que envuelven al producto.

    Hay spots que venden un producto “afrancesado”, extremadamente “chic”, todo muy francés… es obvio que prefieren dejar la frasecita en el idioma de marras para darle mayor potencia al mensaje.

    Un saludo!

    • roger1717 dijo:

      Hola Javier. Estoy de acuerdo contigo en la parte de que la publicidad de perfumes es el paradigma de la venta aspiracional. Venden estilos de vida… ¿Por por qué repudiar el castellano en la propuesta?

  5. JORGE CAGIGAS dijo:

    Javier,en tu artículo creo que se mezclan varios aspectos en clave cultural. Siempre en unos pueblos atrae más lo foráneo o extranjero que lo propio, resulta más atractivo lo de los otros. También, no es menos cierto que determinados productos se asocian a una cultura y por tanto a un idioma. Por otro lado, históricamente los imperios han tratado de dominar la cultura ,y la lengua siempre ha sido un vehículo esencial por lo que el francés y el inglés son más atractivos, por las razones anteriores, que el español para un producto como el perfume que además siempre se ha asociado a cierto “glamour”.
    Por otro lado, creo que es fundamental empezar a no doblar todo y que sería muy importante para nuestro país y para mejorar en nuestro nivel de dominio de otras lenguas que todavía sigue siendo muy baja. Una de las ventajas de la TDT – no sé si la única- es la posibilidad de poder ver programas y sobre todo películas en versión original, per otra pregunta es ¿cuántas personas lo hacemos?

    • roger1717 dijo:

      Muchas gracias por tu comentario Jorge.
      Yo también estoy a favor de la versión original en el cine y la televisión. Aunque nos supongo un gran esfuerzo para adaptarnos y hacer “oreja” Pero lo de la publicidad con esos desenlaces de los spots tan poco alineados con el resto de la comunicación de los perfumeros, me parece un tanto snob.

  6. Ramón Rodríguez dijo:

    Normalmente procuro morderme la lengua para no iniciar debate, ya que hay veces que me caliento con facilidad. Pero es cierto, el castellano se está convirtiendo en una lengua chabacana por culpa de la imagen que da España ante el mundo. Sólo hay que darse un paseo por las calles de Madrid para saber de que hablo. O de encender la televisión a las 5 de la tarde para comprobar de que forma se usa el idioma. No me sorprendería que la RAE aceptara pronto el “ejque”.
    Javier, ya no es solo en perfumes, ocurre con la mayoría de productos nacionales. La última noticia de un proyecto español me entristeció mucho, la película del Capitán Trueno. Pretenden titularla Thunder Captain y venderla como un blockbuster americano, en vez de ceñirse a lo que fue el personaje. Supongo que les gustará más la idea de un soldado con pinta de bestia que sabe artes marciales, al estilo marine.
    A ver que harán finalmente, aunque me temo que no sabremos gran cosa hasta verano.

    • roger1717 dijo:

      Hola Ramón. Gracias por tu comentario. Si ya desde España podemos hacer poco con nuestra alicaida marca (salvo en deporte a veces y en turismo-cocina de prestigio) tengamos la esperanza de que hagan algo desde los países que comparten nuestro idioma y tienen menos dañada la imagen patria. Buenísima la historia de “Thunder Captain” ¿Y qué nombre internacional le pondrán a su ayudante Crispín…?

      • Ramón Rodríguez dijo:

        Creo que lo mismo que siempre se ha hecho con los comics españoles exportados a otros paises. El ejemplo más claro el de mortadelo y filemón, que si mal no recuerdo en alemania se llaman “Clever & Smart”. No te extrañe que Crispín pase a llamarse Krispie. Aunque estoy convencido de que la idea no funcionará; llegara hollywood, comprara los derechos y hara un remake, como con Celda 211 que está en camino o Rec.
        La última noticia de remakes fue genial, Sacha Baron Cohen será el nuevo Torrente americano.

  7. Cristina dijo:

    Yo soy partidaria de mantener el idioma original de un spot o de cualquier creación audiovisual, a no ser que se haya rodado de nuevo en España, con un concepto sacado de creativos españoles, adaptado a nuestro mercado, etc. Si reciclan el anuncio francés hay que mantenerlo en francés y subtitularlo en todo caso. Todos sabemos que la publicidad es otro arma de transmisión cultural, a través de una marca, un anuncio de Dior no solo vende perfume sino que también vende “Francia” y todas sus connotaciones sobre moda y tendencias.

    De hecho, en los Festivales de Publicidad internacionales los anuncios de cada país se emiten en su lengua original, es como realmente se puede apreciar la calidad original de una obra (tanto si es mala como buena), y aunque la tv luego vaya a un público general que puede que no entienda de idiomas, esta puede ser precisamente una manera de segmentar, a lo mejor Dior no quiere que todo el mundo lleve su perfume, sino aquellos que adoran Francia y el francés…quizá…

    • roger1717 dijo:

      Muchas gracias por tu aportación Cristina.
      Tal vez deberíamos hacer anuncios de perfumes producidos en España que huelan a sol, playa, cocina de autor o éxitos deportivos.

      • Cristina dijo:

        Por fortuna o por desgracia es de los tópicos de lo que se usa la Publicidad, y no todos los países tienen desde luego nuestro, sol, playas y gastronomía, fiestas populares, es decir, todo nuestro folklore, además de otras muchas cosas más, y también se pueden hacer anuncios fantásticos basándose en esto, incluso prácticamente sin hablar y sin palabras, una prueba de ello es este anuncio que todos habremos visto, sin duda genial: http://www.youtube.com/watch?v=DSWZLba2oXA

        Gracias a tí por tu interesante blog.

  8. Almudena G. Páramo dijo:

    Hola Javier:
    Creo que el hecho de que los anuncios de perfumes no se traduzcan, responde sencillamente a una cuestión de concepto: No se trata de ningún producto que haya que explicar lo que “hace” o para lo que “sirve”. Todo el mundo sabe lo que hace un perfume… lo que vende es su imagen de marca. Nada más.
    Es la evocación de lo que se podrá vivir en caso de utilizar ese elixir… Se vende una fábula, un pulso, una nube intangible… ¿Ves como no puede decirse con palabras? Por eso lo dejan en otro idioma. Porque no sirve de nada… y para evitar ser repolludos y cursis.

    • roger1717 dijo:

      Hola Almudena. Gracias por tu comentario, aunque no estoy de acuerdo con “su esencia” Todas las palabras que tú has empleado para describir un perfume me gustan más que su versión anglo-franco-italiana. El duende del idioma hace su trabajo y la locución publicitaria en castellano suele estar muy por encima de la que nos viene de fuera. ¿Cómo le sonará a un ciudadano de París, Nueva York o Roma el claim de un perfume dicho en español…? Colijo de tu comentario que mejor que en su idioma… para no caer en cursilerías repolludas.

  9. Superman dijo:

    ¿Es snob esta tendencia? Pues claro! Pero es lo que se busca!
    Una colonia Calvin Klein traslada antes la sensación “Cool de new york” con una frase en inglés que con una imagen del empire state.
    Mediamark quiere sonar cutre para aparentar producto barato y hace los spots más chabacanos del mundo (fíjate cómo tien 21 ha cambiado su estrategia y ahora es idéntico a mediamark).
    O los slógans (¿o eslóganes?) de los coches, ¿por que Opel acaba con “its liewer auto”? (o algo así). Por que traslada la imagen de auténtica tecnología alemana, te entra antes por los oídos que por los ojos.
    Ocurre lo mismo con, por ejemplo, los spots de MTV, donde hay anuncios que no se doblan íntegramente (Foot Looker, Dolce gabanna, Dell, etc). No se trata de ahorrar costes, sino de vender de una forma directa que el producto viene de un país, de una cultura, de un ambiente, que trasciende lo local. Y esa procedencia es un valor en sí mismo.

  10. Diego Soria dijo:

    Creo que a estas alturas no vamos a enseñar a los publicistas su trabajo, estoy convencido de que se ha realizado más de un estudio que demuestra que actualmente los spots de perfumes en su lengua original llegan de una manera más eficiente al público, y recalco “actualmente”, porque acaso nadie se acuerda de aquella muchacha enfundada en un traje de licra rojo que nunca llego a encontrar a Jacq’s, quizá si se hiciese una encuesta entre el público, éste sería el anuncio de colónias más recordado de la historia de la publicidad en España. Pero eso ahora no se estila, ahora lo “chic”, “cool” o “esnob”, es utilizar anglicismos, cualquiera de nosotros en algún momento hemos acudido a una “brainstorm”, o hemos recibido un “briefing”, algo perfectamente entendible dado el escaso vocabulario de que dispone el idioma español !!!
    En fin, quizá algún día podamos seguir buscando a Jacq’s, o mejor, podamos buscar a Juan’s……..

    • Hola Diego. Muchas gracias por tu aportación.
      Me gusta mucho lo de buscar a un “Juans” que evolucione al no menos clásico Jacqs.
      A mi me gustaba aquel spot, que en perfecto castellano, decía: “Paseaba sola por La Kasbah cuando de repente me vi envuelta en un tumulto…”

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